واکاوی بازاریابی نوآورانه و به‌کارگیری آن در سازمان‌ها

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 .کارشناسی ارشد، رشته مدیریت کسب و کار، دانشکده مدیریت، علم و فناوری، دانشگاه ، دانشگاه امیرکبیر، تهران، ایران.

2 .استادیار، گروه ارزیابی سیاست و پایش علم فناوری و نوآوری، مرکز تحقیقات سیاست علمی کشور، تهران، ایران

3 استادیار، دانشکده مدیریت، علم و فناوری، دانشگاه امیرکبیر، تهران

10.22034/popsci.2022.304368.1123

چکیده

 
با توجه به بازار متلاطم و رقابتی امروز و سرعت بالای تغییرات محیط کسب و کار، برای دستیابی به عملکرد مطلوب لازم است شرکت‌ها اقدام‌هایی متناسب با تغییرات محیط کسب و کار را در فعالیت‌هایشان منظور کنند. از آنجایی‌که بازاریابی یکی از ارکان اصلی کسب و کار به شمار می‌آید، اقدام‌های نوآورانه در قالب راهبرد "بازاریابی نوآورانه" می‌تواند یک راه‌حل مؤثر در این خصوص محسوب شود. از این رو هدف این پژوهش، بررسی مفهوم و ویژگی‌های بازاریابی نوآورانه با استفاده از روش مرور مطالعات پیشین است. برای این منظور بعد از جست‌وجو کلیدواژگان "بازاریابی نوآورانه"، و "نوآوری در بازاریابی" در پایگاه‌های وب‌آو‌ساینس، اسکوپوس(برای مقالات انگلیسی)، مرکز علمی جهاد دانشگاهی و مگیریان(برای مقالات فارسی) و اعمال فیلترهای مربوطه، 24 مقاله به منظور بررسی انتخاب شدند. با بررسی این مقالات، بعد از تبیین مفهوم بازارایابی نوآورانه، هشت عنصر اصلی تشکیل‌دهنده بازاریابی نوآورانه که در متون تحقیقاتی تکرار شوندگی بالایی دارند و نیز 15 روش و ابزار بازاریابی نوآورانه مرور شدند. همچنین، برخی موانع پیش روی بنگاه‌ها در انتخاب راهبرد بازاریابی نوآورانه و نیز نقاط قوت، فرصت‌ها، ضعف و تهدیدها(SWOT) که می‌تواند در خصوص اتخاذ این راهبرد بازاریابی مورد توجه شرکت‌ها واقع شود، شناسایی شدند. یافته‌های این پژوهش می‌تواند راهگشای بنگاه‌ها و نیز پژوهشگران در این حوزه قرار گیرد.

کلیدواژه‌ها


  1. آقایی، ع. و تقوی، ع. (1390). ارائه مدلی پیرامون بازاریابی نوآورانه در مدیریت زنجیره تأمین با رویکرد فناوری اطلاعات: برای خلق ارزش بالاتر. تهران: دانشگاه خواجه نصیرالدین طوسی.

    رضوانی، م.، طالبی، ک. وتوکلیان، س. (1390). شناسایی مؤلفه های بازاریابی نوآرانه در شرکت ها کوچک و متوسط فناوری محور. مطالعات مدیریت راهبردی، 2(7)، 83-98. بازیابی از https://www.sid.ir/fa/journal/ViewPaper.aspx?ID=274470

    سیدعامری، م.، محرم‌زاده، م.، بشیری، م.، و حمداله، ه. (1389). بررسی عنصر حمایت مالی از عناصر آمیخته بازاریابی ورزشی. فصلنامه المپیک، 18(4)، 111 -129. بازیابی از https://www.sid.ir/fa/journal/ViewPaper.aspx?ID=150117

    غریبی، ح.، و رباب اسمعیلی، ه. (1399). تأثیر بازاریابی نوآورانه بر وفاداری به برند با نقش واسطه ای رضایت مشتری (مورد مطالعه: مشتریان برند اپل). فصلنامه رهیافتی در مدیریت بازرگانی، 1(4)، 137-157. بازیابی از http://www.bumara.ir/article_243645.html

    محمدزاده طاهری، ه.، حاجیها، ع.، روستا، ا.، و خورشید، ع. (1398). طرح الگوی پذیرش خدمات نوآورانه؛ راهبردی نوین در حوزه بازاریابی سلامت. مدیریت بهره‌وری، 13(51)، 71-97. بازیابی از https://www.sid.ir/fa/journal/ViewPaper.aspx?ID=495804

    محمدیان، ا.، میرباقری، س.، و قربانی، ع. (1399). اولویت‌بندی کاربردهای اینترنت اشیا برای نوآوری در آمیخته بازاریابی با توجه به عوامل فناورانه. پژوهشنامه مدیریت اجرایی دانشگاه مازندران، 12(23)، 125-148. doi:10.22080/JEM.2020.17742.3059

    ملکی مین باش رزگاه، م.، امینی خیابانی، غ.، و خوانساری، ی. (1398). ارزش‌سازی ظرفیت‌های بازاریابی با تأکید بر کارآفرینی محوری و بازارمحوری؛ نقش میانجی نگرش نوآورانه. فصلنامه مدیریت بازرگانی، 11(1)، 87-104. doi:10.22059/JIBM.2018.257205.3040

    نوری، پ.، ایمانی‌پور، ن.، طالبی، ک.، و زالی، م. (1396). واکاوی سوگیری اعتماد به نفس بیش از اندازه در رفتار بازاریابی کارآفرینانه. توسعه کارآفرینی، 10(4)، 695 - 712. doi:https://www.sid.ir/fa/Journal/ViewPaper.aspx?id=467853

     

    Battour, M., Salaheldeen, M., & Mady, K. (2021). Halal Tourism: Exploring Innovative Marketing Opportunities for Entrepreneurs. Journal of Islamic Marketing, 11(3), 296-311. doi:https://doi.org/10.1108/JIMA-06-2020-0191

    Berman, B., & Thelen, S. (2018). Planning and implementing an effective omnichannel marketing program. International Journal of Retail & Distribution Management, 46(7), 598-614. doi: https://doi.org/10.1108/IJRDM-08-2016-0131

    Chatzoglou, P., & Chatzoudes, D. (2018). The role of innovation in building competitive advantages: an empirical investigation. European Journal of Innovation Management, 21(1), 44-69. doi: https://doi.org/10.1108/EJIM-02-2017-0015

    Cummins, D., Gilmore, A., Carson, D., & O’Donnell, A. (2000). What is innovative marketing in SMEs? Towards a conceptual and descriptive framework. AMA Conference proceedings. University of Derby.

    Damanpour, F., & Schneider, M. (2009). Characteristics of Innovation and Innovation Adoption in Public Organizations: Assessing the Role of Managers. Journal of Public Administration Research and Theory, 19(3), 495–522. doi: https://doi.org/10.1093/jopart/mun021

    Diyanova , S., Guba, E., Guseva, M., & opova, T. (2019). Strategies and Innovations in Modern Trade Marketing. International Journal of Economics and Business Administration, VII(1), 494-500. doi:10.35808/ijeba/295

    Drucker, P. (1954). The Practice of Management. New York: Harper & Roe.

    Duus, H. (1997). Economic foundations for an entrepreneurial marketing concept. Scandinavian Management Journal, 13(3), 287-305. doi:https://doi.org/10.1016/S0956-5221(97)00004-3

    Eggers, F., J. Hansen , D., & E. Davis, A. (2011). Examining the relationship between customer and entrepreneurial orientation on nascent firms’ marketing strategy. International Entrepreneurship and Management Journal, 8, 203–222. doi:https://doi.org/10.1007/s11365-011-0173-4

    Frederick, H., Kuratko, D., & Hodgetts, R. (2007). Entrepreneurship: Theory, Process, Practice. Australia: Thomson Victoria.

    1. Tornatzky, L., & J. Klein, K. (1982). Innovation Characteristics and Innovation Adoption-Implementation: A Meta-Analysis of Findings. IEEE TRANSACTIONS ON ENGINEERING MANAGEMENT, 29(1), 28-43. Retrieved from http://www-management.wharton.upenn.edu/klein/documents/Tornatzky_Klein_1982.pdf

    Grimpe, C., Sofka, W., Bhargava, M., & Chatterjee, R. (2017). R&D, Marketing Innovation, and New Product Performance:A Mixed Methods Study. product innovation management, 34(3), 360-383. doi:https://doi.org/10.1111/jpim.12366

    Hills, G., & Laforge, R. (1992a). Research at the Marketing Interface to Advance Entrepreneurship Theory. Entrepreneurship Theory and Practice, 16(3), 33-58. doi:10.1177/104225879201600303

    1. McEvily, S., M. Eisenhardt, K., & E. Prescott, J. (2004). The Global Acquisition, Leverage, and Protection of Technological Competencies. Strategic Management Journal, 25(8-9), 713-722. doi: https://doi.org/10.1002/smj.425

    Lee, M., Lee, S., & Koh, Y. (2019). Multisensory experience for enhancing hotel guest experience Empirical evidence from big data analytics. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 33(11), 4313-4337. doi:https://doi.org/10.1108/IJCHM-03-2018-0263

    Liu, C. (2017). Creating competitive advantage: linking perspectives of organization learning, innovation behavior and intellectual capital. International Journal of Hospitality Management, 66, 13-23. doi:https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2017.06.013

    Lodish, L., & Morgan, H. (2001). Entrepreneurial marketing: Lessons from Wharton’s Pioneering MBA course. New York: John Wiley.

    Luecke, R. (2006). Harvard Business Essentials: Marketer's Toolkit : the 10 Strategies You Need to Succeed. Boston, Massachusetts: Harvard Business School Press.

    M Mansour, D., & Barandas, H. (2017). High-tech entrepreneurial content marketing for business model innovation: a conceptual framework. Journal of Research in Interactive Marketing, 11(3), 296-311. doi: https://doi.org/10.1108/JRIM-03-2016-0022

    Maritz, A., de Waal, A., & Verhoeven, B. (2012). Entrepreneurial and innovative marketing a systematic review of the literature. innovative Marketing, 7(4), 28-37. Retrieved from file:///C:/Users/My%20NoteBook/Downloads/im_en_2011_04_Maritz.pdf

    Markides, C., & Sosa, L. (2013). Pioneering and first mover advantages: the importance of business models. Long Range Planning, 46(4-5), 325-334. doi:https://doi.org/10.1016/j.lrp.2013.06.002

    Mohr , J., & Sarin, S. (2009). Drucker’s insights on market orientation and innovation: implications for emerging areas in high-technology marketing. Academy of Marketing Science, 37(85), 85-96. doi:https://doi.org/10.1007/s11747-008-0101-5

    Motoki, K., Suzuki, S., Kawashima, R., & Sugiura, M. (2020). A Combination of Self-Reported Data and Social-Related Neural Measures Forecasts Viral Marketing Success on Social Media. Journal of Interactive Marketing, 52, 99-117. doi:https://doi.org/10.1016/j.intmar.2020.06.003

    O’Dwyer, M., Gilmore, A., & Carson, D. (2009a). Innovative marketing in SMEs. European Journal of Marketing, 43(1/2), 46-61. doi:10.1108/03090560910923238

    O’Dwyer, M., Gilmore, A., & Carson, D. (2009b). Innovative marketing in SMEs: a theoretical framework. European Business Review, 21(6), 504-515. doi:10.1108/09555340910998805

    O'Dwyer, M., Gilmore, A., & Carson, D. (2009c). Innovative marketing in SMEs: an empirical study. Journal of Strategic Marketing, 17(5), 383-396. doi:https://doi.org/10.1080/09652540903216221

    O'Dwyer, M., Gilmore, A., & Carson, D. (2011). Strategic alliances as an element of innovative marketing in SMEs. Journal of Strategic Marketing, 19(1), 91-104. doi:10.1080/0965254X.2010.537765

    OECD. (2005). Oslo manual: Guidelines for collecting and interpreting innovation data. Paris: Organisation for Economic Co-operation and Development. Paris: OECD Publishing. doi:https://doi.org/10.1787/9789264013100-en

    Prikhodko, K., Danilevskaya, E., Savina, K., & Shupenko, R. (2019). Innovative Opportunities and Reserves of Contemporary Marketing Communication. International Journal of Economics and Business Administration, VII(1), 477-484. Retrieved from https://ideas.repec.org/a/ers/ijebaa/vviiy2019ispecial1p477-484.html

    Quaye, D., & Mensah, I. (2018). Marketing innovation and sustainable competitive advantage of manufacturing SMEs in Ghana. Management Decision, 57(7), 1535-1553. doi:https://doi.org/10.1108/MD-08-2017-0784

    1. David, F. (2011). Strategic Management Concepts and Cases. New Jersey: Pearson.

    Rezvani, M., & Fathollahzadeh, Z. (2018). The impact of entrepreneurial marketing on innovative marketing performance in small- and medium-sized companies. Journal of Strategic Marketing, 28(2), 136-148. doi:https://doi.org/10.1080/0965254X.2018.1488762

    Rogers, E. (1983). DIFFUSION OF INNOVATIONS. London: Free Press.

    Sciglimpaglia, D., & Raafat, M. (2020). Freemium Marketing: Use of Demand Side Research in Market Segmentation Strategy. Journal of Strategic Marketing, 1-24. doi:https://doi.org/10.1080/0965254X.2020.1824013

    Simpson, M., & Taylor, N. (2000). The role and relevance of marketing in SMEs: A new model. Journal of Small Business and Enterprise Development, 9(4), 370-382. doi:https://doi.org/10.1108/14626000210450559

    Soomro, Y. A., Baeshen, Y., Alfarshouty, F., Kaimkhani, S. A., & Bhutto, M. Y. (2021). The Impact of Guerrilla Marketing on Brand Image: Evidence from Millennial Consumers in Pakistan. Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(4), 917-928. doi:https://doi.org/10.13106/jafeb.2021.vol8.no4.0917

    Stokes, D. (2000). Putting entrepreneurship into marketing: The process of entrepreneurial marketing. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 2(1), 1-16. doi:https://doi.org/10.1108/14715200080001536

    Svetozarovova, N., Pollak, F., Kascakova, Z., & Strakova, J. (2020). Trust and faith as innovative marketing tools for providers in health care. European Journal of Science and Theology, 16(5), 69-76. Retrieved from http://www.ejst.tuiasi.ro/Files/84/6_Svetozarovova%20et%20al.pdf

    Sweezy, P. (1943). Professor Schumpeter's Theory of Innovation. The MIT Press, 25(1), 93-96. doi:https://doi.org/10.2307/1924551

    UNIDO. (2021). What is CSR? (United Nations Industrial Development Organization) Retrieved from https://www.unido.org/our-focus/advancing-economic-competitiveness/competitive-trade-capacities-and-corporate-responsibility/corporate-social-responsibility-market-integration/what-csr

    Vijande, S., L., M., & González, Á. (2007). Innovativeness and organizational innovation in total quality oriented firms: The moderating role of market turbulence. Technovation, 27(9), 514-532. doi:https://doi.org/10.1016/j.technovation.2007.05.014

    Vikash, N. (2010). Firm survival through a crisis: The influence of market orientation, marketing innovation and business strategy. Industrial Marketing Management, 39(8), 1311-1320. doi:https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2010.02.005

    Zakerian, H., & Mokhtari, S. (2017). Innovative marketing in SMEs: an empirical study. Int. J. Business Innovation and Research, 12(3), 315-336. doi:10.1504/IJBIR.2017.082088